Nicht ganz unwichtig für uns als Medienbeobachter sind einige Kenntnisse darüber, wie und was Kommunikation ist und wie sie funktioniert. Denn als Dienstleister in dieser Branche müssen wir wissen, wohin der Blick geht. Selbstverständlich ist es nicht uninteressant zu wissen, dass während Unternehmenskommunikation immer beziehungsorientierter wird, sich die Kommunikationssteuerung (im Unternehmen) immer mehr zu einem Response-Management entwickelt, das eine fortlaufende Anpassung der Ziele und Maßnahmen an die Meinungen und Erwartungen der Stakeholder erforderlich macht. (Rolke, Lothar; Sass, Jan; 2017)